Weg met de schotten

 In Uncategorized

Het einde van de verzuiling in communicatieland is nabij en dat biedt een feest aan mogelijkheden. In de bureauwereld komen verschillende vakdisciplines al steeds vaker samen. Dat zouden de grote corporates ook moeten doen. Haal de muurtjes tussen afdelingen en merken neer en zoek de verbinding met elkaar.

Ondanks het feit dat marketing- en communicatieprofessionals zonder twijfel tot de creatievere beroepsgroepen behoren zitten velen van hen gevangen in hun eigen hokjes. Vooral werkend aan hun eigen KPI’s en onbewust starend naar hun spreekwoordelijke navels. Ze zijn te druk, komen te weinig ‘buiten’ en kunnen nauwelijks bijhouden wat er allemaal in hun vakgebied gebeurt. En er gebeurt nogal wat …

De verbinding is verbroken

Bij de grote organisaties wil het nog niet zo vlotten met het ontschotten. Ligt dat aan de marketeers en communicatiemanagers? Nee, veel meer aan de wijze waarop de organisaties waar zij werken zijn ingericht. Ze moeten van ‘hun baas’ ondernemend zijn maar wel binnen de lijntjes kleuren. Ze worden niet aangemoedigd om over de schutting te kijken wat er op andere afdelingen gebeurt, laat staan bij andere merken. Ze zijn lang niet altijd bekend met de drijfveren van de top en de overkoepelende bedrijfsmissie. Kortom: de verbinding is verbroken.

Convergentie

In de bureauwereld komen steeds meer nieuwe specialismen en die werken steeds meer samen. Zo ontstaan er multispecialistische teams waar content creators, pr-specialisten, media-inkopers, reclamestrategen, journalisten en digitale experts met elkaar samenwerken aan campagnes. Letterlijk out of their boxes, uit hun eigen hokjes. Ontschotting viert inmiddels hoogtij in een deel van de bureauwereld. En het gaat pijlsnel. Waar in de communicatiewetenschap nog gesproken wordt over de ‘mogelijke blur’ tussen communicatie en marketing is inmiddels sprake van een nog veel bigger blur: er zijn bureaus die met eigen media komen en uitgevers die een bureau beginnen.

Onafhankelijkheid

Een tweede grote verandering is de toegenomen onafhankelijkheid van traditionele media als een soort tussenpersonen of tussenkanalen om met de eindgebruiker te kunnen praten. Ook hier zijn de schotten opgetrokken. We zijn in staat om in direct contact met de doelgroep te staan. Sommige merken slagen daar al heel goed in, tonen durf en leren snel door te experimenteren. Ze zoeken de verbinding met de consument door te luisteren en te anticiperen. Maar veel merken, afdelingen en ja, ook bureaus zitten nog muurvast in hun ‘zenddenken’ en commerciële boodschappen. Vooral omdat hun eigen organisatiestructuur en -cultuur nog niet op samenwerken is ingericht.

Purpose

Als derde verandering zie ik dat ons vakgebied ontzettend aan het upgraden is. We zijn niet alleen meer de messengers, maar ook de makers als we het spelletje goed spelen. We mogen ons veel meer bemoeien met de binnenkant voordat we een verhaal naar buiten slingeren. We hebben dit allereerst te danken aan de kritischer geworden consument die vraagt om nuttige en goede producten die een oplossing bieden voor echte problemen en de wereld een stukje mooier maken.

De nieuwe medewerker

Diezelfde kritische consument is overigens ook werknemer en zoekt naar zingeving op de werkvloer. Die doet het niet meer voor de leaseauto en de corner office. Die wil van ‘de baas’ horen wat hem of haar drijft. Daar heeft Simon Sinek ons mee geholpen met zijn ‘Why’. Niet meer vertellen wat je verkoopt en hoe je dat doet, maar uitleggen waarom. En waarom dit relevant is voor anderen. Als dit voor iedereen helder is ontstaan er echte verbindingen tussen mensen. Dan verdwijnen de schotjes tussen merk en organisatie en tussen organisatie en consument. Zo werd de chief chocolate officer van Tony’s Chocolonely Marketeer of the Year 2016. ‘Bij Tony’s zijn organisatie en merk volledig één. De maatschappelijke missie, de doorvertaling naar de organisatie, het merk- en marketingdenken en het bewijs’, aldus Adformatie.

Log en langzaam

Zo wendbaar en flexibel als sommige mkb-ondernemers en bureaus kunnen manoeuvreren, zo log en langzaam geschiedt de communicatie-evolutie op veel afdelingen van het grootbedrijf. Terwijl het tempo eerder vraagt om revolutie dan om evolutie, als je de communicatieboot van de eenentwintigste eeuw niet wilt missen. Voormalig journalist Wouter Bax vroeg zich, toen hij nog hoofdredacteur van Nu.nl was, af waarom Unilever niet ’s ochtends zichtbaar is met Becel, ’s middags met Cup-a-Soup en ’s avonds met Unox. Het antwoord was duidelijk: omdat deze merken niet met elkaar praten. Daar is ook geen reden toe want de Communicatieman van Unox wordt er niet beter van als er meer Becel wordt verkocht. Maar het is wel één bedrijf, waarvan topman Paul Polman overigens op bewonderenswaardige wijze zijn best doet om in de volle breedte het verschil te kunnen maken.

Interne trots en hoger consumentenvertrouwen

Ontschotting stimuleert samenwerking. Het jaagt het leren aan en verhoogt de betrokkenheid bij elkaar en het grotere geheel. Zo voelen mensen zich meer verbonden. Dat leidt tot meer interne trots en een hoger consumentenvertrouwen. Zo maak je met je organisatiecultuur geleidelijk de transformatie van resultaatdenken op de korte termijn naar impact maken op de lange termijn. Ertoe doen als merk. Inspirerend zijn als organisatie, vanbinnen en vanbuiten. Succesvolle bedrijven investeren niet alleen in competentieontwikkeling maar juist in cultuur. Daar zijn de directiekamers al ingeruild voor de keukentafel. Hiërarchisch ontschotten noem ik dat. Lekker tussen de mensen. Want die schijnen het verschil te maken in organisaties. Zet die mensen dus vaker bij elkaar. Werkgevers en werknemers. Media buyers, pr-vogels, reclamedieren en digibeesten. Het loont. Zo ontstaan er meer creativiteit en innovatie op de werkvloer. Meer ondernemerschap en groei. Meer kennis en begrip.

Meer onderlinge verbondenheid

Langetermijnimpact maak je alleen als je stevig, structureel en consistent investeert in je bedrijfscultuur, in het DNA van de organisatie. Door een gemeenschappelijk doel te benoemen, of liever nog: een droom. Ambitieus en richtinggevend. Door te praten over – en vooral te handelen naar – je kernwaarden. Door elke gelegenheid aan te grijpen om te refereren aan de missie van de organisatie, de reden waarom we uit ons bed komen. En wat we ermee doen voor de wereld om ons heen. Dát is de kern van het werk van een communicatieprofessional.

Laatste Berichten

Laat een reactie achter

Leuk dat je mijn site bezoekt. Stuur me gerust een berichtje. Groet, Marnix.

Niet leesbaar? Verander de tekst. captcha txt
0

Start typing and press Enter to search